Les entrepreneurs prospèrent dans des marchés en évolution à forte croissance. Il y a plus de revenus à concurrencer chaque année, et l'innovation entrepreneuriale peut être un moteur clé de la création de valeur.
Cependant, chaque marché en croissance doit finir par mûrir et les entrepreneurs doivent être capables de naviguer dans la transition vers la maturité. Souvent, la base même de la concurrence et de la création de valeur changera radicalement lorsqu'un marché arrivera à maturité.
27 ans (17 mai 1990)
Voici six signes que votre marché pourrait arriver à maturité :
- Les besoins/désirs des clients ne semblent pas évoluer rapidement.
- La consolidation par des concurrents de premier plan réduit l'intensité concurrentielle.
- Les innovations de rupture et les nouveaux entrants ne gagnent des parts que progressivement et plafonnent à des niveaux relativement faibles.
- Les parts de marché des principaux concurrents se sont solidifiées et évoluent progressivement, voire pas du tout.
- La stratégie de prix, de marque et/ou de canal a supplanté l'innovation produit en tant que moteur de valeur clé.
- Les flux de trésorerie deviennent de plus en plus positifs et sont retournés aux investisseurs plutôt qu'investis sur le marché.
Pour prendre un exemple extrême, le marché américain des boissons en conserve/en bouteille est très mature. Les envies des clients évoluent (plus d'eau et de boissons non gazeuses) mais seulement progressivement (les boissons gazeuses ont perdu environ 1% de parts de marché par an ces dernières années). Coke, Pepsi et Nestlé détiennent collectivement une part importante du marché et ont détenu ces parts au fil du temps, en partie grâce à des acquisitions de marques émergentes. La concurrence est axée sur le prix, la création de marque et le canal de distribution. Les trois sociétés restituent chaque année d'importants flux de trésorerie aux actionnaires sous forme de dividendes et de rachats d'actions.
Notez que même sur le marché mature des boissons en conserve/en bouteille, il y a beaucoup d'innovation. Par exemple, les boissons énergisantes et les boissons au café en bouteille ont été des innovations importantes ces dernières années. Dans les deux cas, cependant, il s'agissait d'innovations de niche.
Stratégies pour les marchés matures
Si votre marché arrive à maturité, il y a probablement encore de nombreuses opportunités de création de valeur devant vous. Voici quelques stratégies que vous pourriez adopter :
Capturez un créneau rentable.
Malgré la domination de marques comme Coke et Pepsi, il existe plusieurs marques régionales très réussies. Dr. Pepper et Big Red sont tous deux populaires dans le Sud et le Sud-Ouest et ont réussi la transition vers la scène nationale. Sur votre marché, il existe probablement des niches rentables que vous pouvez capturer et défendre avec succès.
Innover au sein de sous-marchés émergents ou de contiguïtés.
Les marchés matures ont souvent des niches en évolution et/ou mal desservies (par exemple, les marchés des boissons énergisantes et des boissons au café en bouteille mentionnés ci-dessus). Votre meilleure cible pour une innovation « meilleure souricière » sera souvent les sous-marchés ou les niches qui évoluent rapidement au sein de votre marché mature.
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Établir et adhérer fanatiquement à une source claire de différenciation par rapport aux principaux concurrents.
La proposition de valeur des boissons énergisantes Red Bull ou Monster est certainement distinctive. Tous les éléments de leur modèle économique (public cible, image de marque, saveur, taille de l'emballage, etc.) sont conçus pour différencier clairement les boissons énergisantes du reste de l'univers des boissons. Vous pouvez également créer une offre et un modèle commercial clairement différenciés, ce qui peut créer une valeur significative si vous le poursuivez avec fanatisme.
Il est essentiel de reconnaître les signes d'un marché en pleine maturité et d'y adapter votre modèle commercial.
Votre marché arrive-t-il à maturité ? Comment allez-vous créer de la valeur sur ce marché ? Partagez vos idées avec nous sur karlandbill@avondalestrategicpartners.com .
