Petite question : quel est le slogan de Starbucks ?
C'est une question piège : Starbucks n'a pas de slogan formel. Il a un énoncé de mission : 'Pour inspirer et nourrir l'esprit humain - une personne, une tasse et un quartier à la fois.'
Mais ce n'est pas exactement un slogan, que mon dictionnaire définit comme 'une brève phrase qui attire l'attention utilisée dans la publicité ou la promotion'.
Une autre petite question : quel est le slogan de Dunkin' Donuts ?
Cela, vous le savez peut-être. C'est 'L'Amérique court sur Dunkin'.
Cette simple comparaison illustre deux points plus importants :
1. Un slogan n'est pas une nécessité pour les détaillants nationaux.
2. Que vous préfériez Starbucks à Dunkin' ou vice versa, cela n'a probablement rien à voir avec le slogan.
Pourquoi, alors, Burger King attire-t-il autant l'attention pour ses décision récente changer son slogan en « Be Your Way », après avoir utilisé « Have It Your Way » pendant 40 ans ?
Est-il réellement possible que les consommateurs, auparavant incertains quant à l'opportunité de manger chez Burger King, puissent désormais entrer confortablement à l'intérieur, confiants qu'ils dînent dans un endroit qui les embrasse pour qui ils sont vraiment ?
Peut-être.
Le cas d'un nouveau slogan
Imaginez ce que c'est que d'être obèse. Vous êtes sans doute dans le seul groupe (peut-être à part les fumeurs) que les politiciens et les entreprises sont encore autorisés à critiquer publiquement. Partout où vous allez, on vous dit que vous êtes en train de faire une crise cardiaque. Que vous devez faire de meilleurs choix.
Imaginez maintenant qu'il y a un restaurant où vous ne vous sentez pas diabolisé.
Dans le message de « Be Your Way », il y a une acceptation totale. Pour cette raison, il est facile de comprendre pourquoi Burger King le choisirait. 'Les entreprises de restauration rapide ont pris un si gros coup, étant critiquées pour leur contribution au problème de l'obésité', observe Jerome Williams, professeur à l'Université Rutgers qui a étudié le comportement des consommateurs et le marketing, dans Semaine d'affaires Bloomberg .
« Be Your Way » suggère que manger [chez Burger King] est un choix individuel et que les gens peuvent faire leurs propres choix. »
Le défi pour Burger King
Les annales de l'histoire des affaires sont jonchées d'entreprises qui attribuent leur succès, en partie, à leurs slogans simplistes. Michael Ahn, qui a dirigé un redressement chez LG Electroncs North America, a crédité les 'Sois sage' devise; Kevin Plank, le fondateur enthousiasmé d'Under Armour, met l'accent sur deux des slogans de l'entreprise : 'On le fera' et 'Nous devons protéger cette maison.'
Voici le défi : Burger King, en tant qu'entreprise, devra désormais être à la hauteur du slogan. Chaque employé de Burger King aura-t-il l'impression que l'entreprise le laisse « être à votre façon ? » Sinon, le slogan devient sans doute un message creux, destiné uniquement à flatter les consommateurs potentiels.
Idéalement, un slogan devrait trouver un écho auprès de tous les actionnaires, pas seulement des clients potentiels. En 2005, lorsque Vineet Nayar est devenu président de HCL Technologies, la société était un acteur de « deuxième rang » dans le secteur hautement concurrentiel des services informatiques en Inde, note le MIT Sloan Management Review. Mais Nayar, derrière le slogan ' Les employés d'abord , Clients Deuxièmement,' a mené une transformation culturelle. Les taux de rotation ont chuté et les taux de croissance sont devenus les meilleurs du secteur.
De même, il y a 11 ans, lorsque GE a changé son slogan de « Nous apportons de bonnes choses à la vie » à « L'imagination au travail », cela ne reflétait pas seulement un élargissement de la marque au-delà des produits de consommation. Elle mettait l'accent sur les prouesses techniques de ses employés.
Ces deux exemples illustrent pourquoi la création de slogans peut être importante pour les organisations. Si c'est bien fait, cela n'inspirera pas seulement une clientèle, cela reflétera correctement les priorités de l'ensemble de l'organisation.
La grande image
Peter Golder, professeur de marketing à la Tuck School de Dartmouth, a écrit un essai convaincant sur Burger King's refonte de la marque il y a trois ans, lorsque la société a introduit de nouveaux éléments de menu sains, renforcés par une campagne publicitaire mettant en vedette Jay Leno, David Beckham et Mary J. Blige.
Golder a critiqué la campagne de Burger King pour avoir plus d'éclat que de substance : « L'équité à long terme se construit autour de la nourriture ou de l'expérience culinaire. C'est la grande chose que McDonald's a construite », a-t-il écrit. 'Burger King est plus construit autour de', 'Regardez-moi pendant que je bats les bras et attirez l'attention.'
Le récent changement de slogan de Burger King revient finalement au même. Aujourd'hui, demain et toute cette semaine, Burger King va battre les bras et attirer beaucoup d'attention.
Mais gagner la bataille à long terme doit être plus qu'une simple question de formulation.
