Stratégies de croissance
ENTREPRISE : GoCard Postcard Advertising
CONCEPT : Vend de la publicité sur des cartes postales gratuites
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OBJECTIF : attirer des clients dans tout le pays et repousser un concurrent plus important
STRATÉGIE : Développez-vous rapidement en établissant des liens avec des propriétaires d'autres régions
PIÈGE CACHÉ : les entrepreneurs, réunis par un ennemi commun, commencent à s'affronter sur des questions plus complexes
Passer un bon moment. J'aimerais que tu ne sois pas là. Tel est le message que l'entrepreneur de cartes postales Alan Wolan voulait probablement griffonner à ses nouveaux concurrents à la mi-1995. Wolan avait investi 15 000 $ pour lancer Five Fingers Inc. un an plus tôt, et la société enregistrait déjà des revenus de 25 000 $ par mois. Mais alors qu'il explorait l'expansion au-delà de la ville de New York, Wolan a appris que les entrepreneurs d'autres grandes villes étaient déjà entrés dans le créneau qu'il considérait comme heureusement inconnu. Pire encore, un concurrent plus important nommé Max Racks semblait prêt à traverser autant de grandes zones métropolitaines que possible.
De toute évidence, Wolan, qui a cofondé l'entreprise avec sa femme Natalia, n'était pas le seul à voir le potentiel d'un concept simple : transformer des cartes postales en véhicules publicitaires. Entrez dans un bar branché de presque toutes les grandes villes et vous serez probablement accueilli par un tas de cartes postales colorées gratuites. (Ils sont également apparus dans des restaurants, des clubs de remise en forme et des magasins de détail, y compris Tower Records.) Quels types d'annonceurs s'inscrivent ? Les institutions culturelles les utilisent pour atteindre la foule à bon marché. Et les sociétés d'alcool paient pour les placer là où leurs clients potentiels s'abreuvent. « Ils ont énormément contribué à faire progresser nos ventes », déclare Patrick Morley-Fletcher, chef de marque pour le cognac Hennessy chez Schieffelin & Somerset, l'importateur d'alcools. Les propriétaires de bars, les restaurateurs et autres sont heureux de porter les cartes gratuites, qui aident à créer le genre de bonne volonté qui peut se transformer en affaires répétées.
Wolan en était convaincu, Five Fingers était bien placé pour tirer parti du large attrait du produit de toutes les manières sauf une : l'argent. Mais plus il étudiait ses concurrents, plus il trouvait qu'eux aussi n'avaient pas réussi. À Los Angeles, Annett Sell, une entrepreneure d'origine allemande, avait lancé Pik:nik Inc. et trimbalait elle-même des cartes postales dans la ville. À Chicago, les partenaires Portia Johnson et Kelly McCabe lançaient On the House Inc., après avoir recueilli des renseignements sur Wolan en se faisant passer pour des annonceurs potentiels. Tous les entrepreneurs partageaient un vif sentiment d'urgence alors qu'ils observaient chacun des mouvements de Max, estimant son trésor de guerre à près de 1,5 million de dollars. 'Max est l'ennemi commun', dit Wolan.
En tant que tel, cela les a motivés à unir leurs forces et à créer un réseau, nommé plus tard GoCard. Lors d'un sommet tenu à l'été 1995, les trois sociétés ont décidé de s'associer, leur permettant de vendre la distribution nationale à de grands comptes tels que Gap, Tanqueray et Hanes. « Nous avons réalisé qu'il serait dans l'intérêt de tous de travailler ensemble », déclare McCabe. Depuis lors, d'autres ont signé ; il y a maintenant sept entreprises dans 14 villes. Ils s'approvisionnent ensemble et partagent leurs connaissances mais restent sinon autonomes. C'est un équilibre précaire. Certains entrepreneurs GoCard se sont déjà disputés pour partager le mérite du succès de GoCard. Et il existe plusieurs visions concurrentes concernant la stratégie à long terme, avec des options allant de la licence du concept à l'introduction de l'entité en bourse. « Quand vous avez affaire à des entrepreneurs, qui ont tendance à avoir de gros ego, il est vraiment difficile de parvenir à un accord », admet Craig Singer, fondateur de GoCard South Florida.
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Jusqu'à présent, la récompense l'emporte sur les inconvénients. L'année dernière, les sociétés GoCard ont déclaré des revenus de 6 millions de dollars. Sylvie Anapol, présidente de Max Racks, affirme que ses ventes ont dépassé les 3 millions de dollars. Il ne fait aucun doute que GoCard a attiré l'attention de son principal rival. En janvier, Max Racks a décroché un nom de domaine qui achemine automatiquement les clients Internet vers son site Web. L'adresse? www.gocard.com .
Ressources
Si vous envisagez de former une union plus parfaite avec d'autres petites entreprises de votre région ou de votre secteur, il peut vous être utile de vous renseigner sur Le facteur TeamNet, par Jessica Lipnack et Jeffrey Stamps (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, 29,95 $). Parfois d'un jargon oppressant - à commencer par le titre - et d'un peu d'exemples toujours vivants et pertinents, le livre est néanmoins utile. Le chapitre 6 fournit une introduction utile pour les petites entreprises, y compris les meilleures raisons de former un réseau et des conseils sur la façon d'en gérer un. Le chapitre 8, « Démarrage rapide : amener votre TeamNet à cliquer », sert de rappel précieux que les réseaux, comme les entreprises, passent par des phases au fur et à mesure qu'ils se développent. Enfin, les quatre dernières pages du chapitre 11, « Cinq bonnes manières d'échouer », résument haut la main les dangers d'une telle stratégie. Il y a une blague du chapitre 11 quelque part.
GOCARD NEW YORK, Alan et Natalia Wolan, 73 Spring St., Suite 202, New York, NY 10012 ; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28
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MAX RACKS, Sylvie Anapol, 102 W. 75th St., Suite One, New York, NY 10023; 212-873-4200 28
SCHIEFFELIN & SOMERSET, Patrick Morley-Fletcher, 2 Park Ave., New York, NY 10016 ; 211-251-8200 28
