Le 18 septembre, Toys 'R' Us a déposé une demande de faillite en vertu du chapitre 11 et a secoué la saison des achats des Fêtes bien avant qu'elle ne commence. Il semble que la faillite soit due à une combinaison de la dette écrasante de 5 milliards de dollars de l'entreprise, de son incapacité à suivre le rythme des détaillants en ligne et de l'incapacité de l'entreprise à offrir des prix compétitifs avec les magasins à grande surface.
Mais quel a été le dernier clou dans le cercueil de ce géant de la vente de jouets ?
Cela pourrait provenir de l'échec de l'entreprise à investir dans sa propre transformation numérique. Un investissement antérieur dans des offres de commerce électronique et des expériences omnicanal aurait pu sauver Toys 'R' Us d'une tombe précoce.
Mais afin de vraiment comprendre ce qui s'est mal passé, examinons quelques événements cruciaux de la chronologie de Toys 'R' Us :
1978 : Toys 'R' Us devient public.
Milieu des années 80 - Milieu des années 90 : Toys 'R' Us est un tueur de catégorie dans son secteur.
1998 : Wal-Mart bat Toys 'R' Us pour le titre de meilleur vendeur de jouets aux États-Unis.
2005 : Toys 'R' Us prend la décision cruciale de passer à nouveau du public au privé dans le cadre d'une opération de rachat à effet de levier de 6,6 milliards de dollars. Le plan de ce rachat était de stimuler les ventes et d'augmenter les offres d'actions afin que les investisseurs puissent encaisser.
2010 : La société tente à nouveau d'entrer en bourse, mais se retire plus tard en raison de la baisse des ventes.
2015 : Toys 'R' Us engage son quatrième nouveau PDG en 16 ans pour tenter d'aider l'entreprise en difficulté.
2017 : L'entreprise annonce son dépôt de bilan.
D'après cette chronologie, il semble que la menace initiale vienne des magasins à grande surface, mais, fait intéressant, Amazon Prime a été lancé la même année que Toys 'R' Us est redevenu privé. Un manque de développement dans le commerce électronique semble alors avoir mis fin à ce que Walmart a commencé en 1998 (et maintenant, même Walmart a du mal à rivaliser dans l'espace du commerce électronique).
Le magasin de jouets aurait-il pu éviter la faillite en investissant dans le numérique en 2005 ? Bien sûr, nous ne connaîtrons pas la réponse avec certitude, mais sur la base de mon expérience chez Centric Digital, il existe de nombreuses méthodes sur lesquelles l'entreprise aurait pu se concentrer pour les mettre dans une meilleure position tant du point de vue concurrentiel que financier. Voici quelques pistes qu'ils auraient pu emprunter :
Investir dans la stratégie de commerce électronique
Ceci est une évidence et aurait dû être pris plus au sérieux avant 2017. Même le PDG de Toys 'R' Us, David Brandon, a admis que la société était en retard dans le jeu du commerce électronique avec un récent déclaration , « Certaines organisations reconnaissent plus rapidement que d'autres qu'il existe des changements dans la manière dont les clients souhaitent être contactés et dans la façon dont les clients souhaitent acheter des produits. Cela nous a probablement pris un certain temps.
Alors que Toys 'R' Us a mis à jour et rationalisé l'expérience utilisateur de son site Web plus tôt cette année, le mal était fait. Veiller à ce que vos clients aient une expérience de commerce électronique transparente est essentiel. Pour toutes les entreprises qui n'investissent pas actuellement dans leurs expériences d'achat en ligne, le meilleur moment pour investir était il y a 15 ans. Le deuxième meilleur temps est maintenant.
Offrir une expérience omnicanal
Si les clients veulent obtenir les meilleurs prix, ils vont se tourner vers Amazon, Target ou Walmart pour leurs jouets. Mais si un client recherche quelque chose de spécial ou a besoin de conseils personnalisés, il se rendra dans un magasin de jouets local et sera prêt à payer plus que le prix le plus bas pour un excellent service.
Toys 'R' Us, malheureusement, n'a fourni aucune de ces solutions aux clients. Leurs prix n'étaient pas compétitifs, mais ils offraient la même expérience en magasin qu'un magasin à grande surface. Ils auraient dû utiliser le numérique pour combler le fossé entre ces deux options.
L'entreprise aurait pu fournir une expérience numérique personnalisée en magasin aux acheteurs via une application mobile qui aurait personnalisé le voyage d'achat. Les capacités mobiles auraient pu être utilisées pour guider les parents ou les enfants dans le magasin, offrir une carte des jouets recommandés en fonction du comportement passé ou fournir des coupons via RFID. Cela aurait été différent de tout ce qu'Amazon ou Walmart fournissait, et cela aurait pu garder Toys 'R' Us en avance sur le jeu.
Explorer les tendances numériques récentes
Quand Pokémon Go a pris d'assaut le monde, où était Toys 'R' Us ? Cela aurait été l'occasion idéale pour le détaillant de s'associer à la franchise Pokémon et de créer des expériences de réalité augmentée interactives pour ses clients en magasin. Ce n'est que maintenant, un an plus tard, que Toys 'R' Us déploie une capacité de RA, Play Chaser™, une application de jeu qui transformera les magasins en un terrain de jeu interactif. Cet effort semble être trop petit, trop tard.
Dernier mot
Les entreprises qui n'investissent pas dans la transformation numérique de leur organisation sont plus susceptibles d'être sujettes à des perturbations sur le marché. Toys 'R' Us aurait dû développer une stratégie numérique qui aurait répondu à ses clients et attiré des prospects avant qu'Amazon ne décolle. Le manque de concentration dans ce domaine a rendu insurmontable la dette écrasante et l'incapacité de rivaliser avec des géants comme Amazon, Walmart et Target. Investir dans les capacités numériques aurait rendu cette entreprise plus agile et aurait fourni à ses clients les types d'expériences qu'ils recherchaient.
