Les guerres de prix sont une proposition perdant-perdant-perdant. Un nivellement par le bas peut dévaster vos propres profits et ceux de vos concurrents. Cela nuit également aux clients, qui paient moins à court terme mais sacrifient l'opportunité d'avantages stratégiques à long terme. C'est parce que lorsqu'un fournisseur est soumis à une pression sur les prix, l'urgence de la réponse domine sa gestion et exclut la création de valeur globale.
Jonathan L.S. Byrne ( @islandsofprofit ), conférencier au MIT et auteur du livre 2010 Îles de profit dans une mer d'encre rouge , conseille aux entreprises qui défendent leurs positions tarifaires de s'attaquer aux « hypothèses cachées » qui encadrent de telles guerres.
Sur son blog , Byrnes propose deux réponses :
1. Décaler le cadre temporel.
Lorsqu'un concurrent propose un prix non rentable, suggérez au client qu'il demande un contrat de cinq ans. Cela devrait forcer le concurrent à reculer sous peine de subir des pertes intolérables sur une période prolongée.
deux. Changer le lieu d'attaque.
Dans la plupart des guerres de prix, l'attaquant vise vos comptes et produits les plus lucratifs. En répondant dans le segment ou la catégorie où vous êtes attaqué, vous vous faites le plus de dégâts et souvent le moins de dégâts à l'attaquant. Habituellement, votre concurrent finance sa guerre en protégeant une partie lucrative de l'entreprise en tant que principale source de liquidités et de bénéfices. C'est là qu'il faut frapper.
Byrnes suggère également des moyens d'empêcher le déclenchement d'une guerre des prix, notamment :
1. Réduire les coûts.
En réduisant le coût des affaires avec vos clients les plus importants, vous pouvez créer une valeur nouvelle et durable. Les cibles prometteuses comprennent les opérations de la chaîne d'approvisionnement du client et la gestion des produits ou des catégories. Les clients peuvent également créer des réductions de coûts significatives pour les fournisseurs, en lissant les modèles de commande et en faisant de meilleures prévisions. Les fournisseurs répercutent ces économies - des économies réelles, qui, contrairement aux baisses de prix, perdurent dans le temps - aux clients.
deux. Augmenter la valeur client.
Vos clients à revenus élevés et à profits élevés sont les plus sensibles à une incursion de concurrents. Mais ils sont aussi les plus réceptifs aux innovations qui réduisent fondamentalement votre structure de coûts communs et transforment votre la valeur client proposition.
'Je me souviens d'une situation dans laquelle une entreprise du marché intermédiaire a travaillé avec un client important pour créer une innovation de fabrication particulièrement précieuse pour le client', a déclaré Byrnes. Construire . « Ses ventes chez le client sont passées de 10 000 $ à plus d'un million de dollars en quelques mois.
Byrnes ajoute que « je conseille toujours à mes clients de travailler sur des innovations de démonstration non pas avec leurs principaux clients et fournisseurs, mais plutôt avec une entreprise de taille moyenne qui est particulièrement disposée à expérimenter et à innover, là où les conditions d'innovation sont les meilleures ».
Sur son blog , Byrnes pose également la question essentielle : « Êtes-vous tellement occupé par des problèmes tactiques comme la guerre des prix que vous n'avez ni le temps ni les ressources pour construire systématiquement et sans relâche votre proposition de valeur client ? Gagner la guerre de la valeur client est le seul moyen d'empêcher définitivement les guerres de prix et de vraiment sécuriser votre avenir.'
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