L'entreprise honnête fait son premier pas pour se développer en dehors de l'Amérique du Nord : au printemps prochain, la marque non toxique fondée par Jessica Alba sera lancée en Europe occidentale, a déclaré la société Inc .
Mais il y a un hic : les couches, les lingettes et les produits de nettoyage qui ont aidé à développer la marque ne seront pas disponibles. Seule Honest Beauty, la gamme relativement plus récente de produits de maquillage, de soins de la peau et de soins capillaires de la société, sera sur les étagères des magasins à partir d'avril 2019.
Le PDG honnête, Nick Vlahos, a déclaré que la ligne de produits de beauté serait lancée dans quelques centaines de magasins Douglas en Allemagne, en France, en Espagne, en Italie, en Pologne, aux Pays-Bas et en Autriche. Douglas est une chaîne de cosmétiques et de parfums de 2,8 milliards d'euros (3,3 milliards de dollars) dont le siège est en Allemagne avec plus de 2 500 magasins en Europe occidentale.
Alors pourquoi Honest ne parie-t-il gros que sur les cosmétiques ?
D'une part, le marché des couches en Europe occidentale est notoirement difficile à percer. Pampers de P&G y détient 40 pour cent des parts de marché, selon le cabinet d'études de marché Euromonitor , et les marques locales et privées sont bien implantées. Kimberly-Clark, fabricante de couches de marque Huggies, retiré du marché en 2012 après plus de 20 ans à essayer de faire fonctionner les marges. «Ils ne vont pas du tout trouver facile de s'introduire en termes de couches pour bébés. Je ne pense tout simplement pas qu'ils aient le chéquier pour affronter P&G », déclare Robert Waldschmidt, responsable des études de consommation chez Liberum, société de services financiers basée au Royaume-Uni.
Vlahos a déclaré que Honest n'envisageait pas dans un proche avenir de lancer sa gamme bébé de l'autre côté de l'étang, admettant qu'il est très difficile de faire connaître la marque pour la catégorie sur le marché européen.
La beauté est également une opportunité commerciale massivement plus importante à l'étranger.
Le marché de la beauté et des soins personnels en Europe occidentale était évalué à 94 milliards de dollars en 2017 et devrait atteindre près de 100 milliards de dollars d'ici 2022, selon Euromonitor. Le marché des couches, qui était évalué à 5,6 milliards de dollars en 2017, devrait se réduire à 5,4 milliards de dollars d'ici 2022, en partie grâce à la baisse des taux de natalité.
'Compte tenu des marges brutes sur la beauté, je soupçonne qu'ils veulent se lancer et faire le début le plus rentable possible', déclare Waldschmidt. Les marges bénéficiaires brutes sur les cosmétiques peuvent atteindre 70 à 80 pour cent. Si Honest cherche toujours à devenir une cible d'acquisition, a-t-il ajouté, 'à long terme, la beauté peut être une bien meilleure entreprise à vendre que le côté soins personnels des choses'. Honest Company était en pourparlers d'acquisition avec Unilever en 2016, mais Unilever a décidé d'acheter Seventh Generation à la place.
Honest Beauty est l'une des catégories à la croissance la plus rapide de l'entreprise, avec une croissance de 34% en 2017 par rapport à 2016, selon Vlahos, qui a refusé de commenter ses marges. Les ventes de couches d'Honest, dit-il, ont augmenté de 10 %.
Le mois de mars a marqué le premier anniversaire de Vlahos en tant que PDG de Honest Company. Le vétéran de Clorox a succédé à l'ancien directeur général d'Honest, Brian Lee, bouleversant la structure de gestion et déplaçant la marque vers une distribution de détail plus large.
« Nous n'avions pas l'expérience dont nous avions besoin du point de vue de la planification et de la demande – nous ne savions pas comment construire ces choses. Nick me montre les ficelles du métier', a déclaré Alba Inc. lors d'un entretien téléphonique en mars. « J'étais à l'école de technologie et de commerce électronique lorsque nous avons lancé la marque. Maintenant, je suis à l'école complète [des biens de consommation emballés].
L'arrivée de Vlahos a également apporté plus de pièges d'entreprise à la startup, qu'Alba a lancée en 2011. Les bureaux honnêtes disposent désormais d'un laboratoire interne pour la formulation de produits et d'un programme d'entreprise visant à nourrir plus de femmes leaders dans l'entreprise de plus de 280 personnes.
