Jusqu'où est trop loin ?
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C'est la question à laquelle le barista de Starbucks, Josie Morales, a été confronté lorsqu'il a reçu une commande pour une boisson scandaleuse, une qui comprenait cinq bananes, un filet de caramel, de la crème épaisse et de la crème fouettée supplémentaire, et sept pompes de sauce au caramel noir.
Pour plaisanter, Morales a publié une photo de la boisson et de la recette dans un message Twitter maintenant supprimé avec la légende : 'Dans l'épisode d'aujourd'hui, pourquoi je veux quitter mon travail'.
Le message de Morales est devenu viral. Peu de temps après, des clients de tout le pays commandaient la boisson, ce qui aurait rendu fous les baristas de Starbucks.
Dans une interview peu de temps après, Morales a révélé qu'il avait été licencié de Starbucks pour avoir enfreint la politique de l'entreprise en matière de médias sociaux. Un porte-parole de Starbucks souligne que la raison du licenciement de Morales n'était pas pour ce tweet spécifique, mais pour la violation de la politique des médias sociaux dans son ensemble. De plus, ajoute-t-elle, « la personnalisation des boissons chez Starbucks et l'expertise de nos baristas pour aider les clients à trouver et à fabriquer la bonne boisson sont et seront toujours au cœur de l'expérience Starbucks ».
Mais au lieu de licencier ce barista, Starbucks aurait dû envisager de lui offrir une promotion, pour l'avoir aidé à identifier un problème majeur :
Starbucks a trahi son héritage et se dirige vers une fin malheureuse.
Comment Starbucks a perdu son chemin
En 1983, Howard Schultz, employé de Starbucks, s'est rendu en Italie, où il est tombé sous le charme du romantisme et du charme des cafés italiens et de l'expérience qu'ils offraient.
Schultz avait une vision : ramener la tradition du café italien aux États-Unis. Devenant finalement PDG de l'entreprise, Schultz s'est efforcé de créer un «tiers lieu entre le travail et la maison», qui ressemblait à ces charmants cafés qui ont conquis son cœur.
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Starbucks a construit sa marque en offrant à ses clients cette troisième place : un coin de communauté et de connexion, où ils pourraient se renseigner sur un bon café et obtenir. Au fil des ans, il s'est également bâti une réputation de bon employeur, offrant des avantages tels qu'une assurance maladie et des frais de scolarité, même pour les employés à temps partiel.
Mais ces dernières années, Starbucks a eu du mal avec son identité.
Le Starbucks d'aujourd'hui ne ressemble en rien à la culture du café italien qui l'a inspiré. Si vous deviez entrer dans l'un des innombrables cafés d'Italie, vous constateriez qu'ils sont très similaires à ceux que Schultz lui-même a visités il y a des décennies.
Vous trouverez toujours un endroit pour vous rencontrer et vous connecter avec vos amis.
Vous trouverez toujours des baristas sympathiques, experts dans leur métier. Prêt et disposé à fournir habilement les plus beaux et les plus délicieux espressos, cappuccinos et lattes que vous puissiez imaginer.
Mais si vous demandiez à l'un de ces baristas italiens de préparer une boisson ressemblant à celle qui est devenue virale, ils penseraient que vous plaisantez.
Ils vous expliqueraient calmement que ce que vous avez demandé n'est pas du café.
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Ce n'est pas quelque chose qu'ils font.
Si Starbucks veut rester fidèle à son héritage, il ne devrait pas non plus faire partie de ce qu'il fait.
Ne vous méprenez pas. Je comprends que Starbucks a évolué, qu'une grande partie de son modèle commercial actuel offre aux clients la possibilité de personnaliser les boissons et de créer des commandes en fonction de leurs goûts uniques.
Mais autoriser des commandes comme celle qui est devenue virale est au-delà de la raison.
Ils trahissent l'héritage de l'entreprise.
Ils envoient le mauvais message aux employés et aux clients.
Pire encore, ils dénigrent la marque Starbucks.
Fait intéressant, la société 'Starbucks' a tiré son nom de l'histoire Moby Dick, qui, selon le site Web de l'entreprise, 'évoquait le romantisme de la haute mer et la tradition maritime des premiers commerçants de café'.
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Dans le roman, Starbuck est le nom du premier lieutenant du Pequod, le navire commandé par le capitaine Achab. Starbuck est un personnage raisonnable, réfléchi, respectueux de la mer et de ses habitants, dont la grande baleine. Cela contraste fortement avec Achab, qui est hautain, effronté et finit par devenir tellement absorbé par sa quête de vengeance qu'il est aveugle aux conséquences de ses décisions.
Vers la fin de l'histoire, alors qu'il devient clair que la poursuite d'Achab se terminera par un désastre, Starbuck supplie Achab de faire demi-tour.
Bien sûr, les demandes du jeune marin tombent dans l'oreille d'un sourd. Ainsi, il continue de suivre les ordres du capitaine, sachant qu'ils entraîneront des conséquences irréversibles.
Les cuivres de Starbucks feraient bien de prendre une leçon du personnage de 'Starbuck'. Ils devraient tendre la main à des baristas comme Morales et les écouter attentivement.
Et s'ils ne le font pas...
Peut-être que Starbucks devrait changer son nom en Achab's.
Note de l'éditeur: Cet article a été mis à jour pour inclure les commentaires d'un porte-parole de Starbucks.
