Dans le cadre de notre pratique de marque chez Forty, nous travaillons souvent avec des clients pour identifier (ou réviser) les valeurs fondamentales de leur entreprise.
Le plus gros problème que nous voyons est que les entreprises choisissent souvent les mêmes valeurs fondamentales encore et encore. Nous les appelons « les valeurs par défaut ».
Nous avons en effet mené une étude des déclarations de valeurs de centaines d'entreprises, et identifié les valeurs les plus courantes répertoriées :
- Intégrité
- Le respect
- Innovation
- Travail en équipe
- Excellence
- Orientation client
- Confiance
- La diversité
- Responsabilité
- Ouverture
- Qualité
- Honnêteté
- La passion
- Sécurité
- Communauté
- Un service
- Collaboration
- Responsabilité
- Gens
- Engagement
Vous remarquerez que la plupart de ces choses sont des choses toutes les personnes est d'accord. Il n'y a pas beaucoup d'entreprises qui sont vraiment passionnées par des valeurs fondamentales telles que « manque d'intégrité », « manque de respect », « mauvaise qualité », etc.
Et pourtant, lorsque les propriétaires d'entreprise s'efforcent de définir leurs propres valeurs fondamentales, ils continuent à énumérer exactement les mêmes mots qui font très peu pour les différencier des autres.
C'est en fait parfaitement naturel. Lorsque vous êtes profondément investi dans une entreprise, surtout dans les premières années, vous devez vraiment croyez en ce que vous faites. Ce dévouement a malheureusement tendance à se manifester comme une diabolisation de vos concurrents ; consciemment ou inconsciemment, vous aurez tendance à croire que les «autres gars» sont un groupe de méchants peu recommandables ou de hackers sans talent (ou parfois les deux).
Tu as presque avoir à croire cela pour continuer. Vous ne dites jamais « Nous sommes les 4e meilleurs du marché ». C'est toujours « Nous sommes les meilleurs qui soient ! Notre qualité est inégalée et notre service client est incroyable.'
Malheureusement, les autres gars croient tous la même chose d'eux-mêmes. Le client réel entend le même message de tout le monde, et il pense « Le service client, ouais, ouais, mais qu'est-ce qui vous différent ? '
Personne ne veut vous entendre parler de votre service client (ou votre qualité, ou votre intégrité, etc.). C'est l'une des règles les plus élémentaires du marketing. Ce n'est pas parce que ces choses ne sont pas importantes - elles le sont ! - mais parce qu'il s'agit d'attentes d'entrée de gamme, et sont donc supposées à moins que vous ne leur donniez des raisons de croire le contraire. Ils ne vous rendent pas formidable, ils ne font simplement pas de vous un échec immédiat. C'est comme dire à vos clients que vous vous êtes brossé les dents et que vous avez mis des sous-vêtements propres ce matin. Non seulement sont-ils ne pas impressionnés, ils sont probablement confus quant à la raison pour laquelle vous aviez l'impression de devoir en parler.
Souvent, les tentatives de baser le marketing sur les valeurs par défaut apparaissent comme un contrôle des dégâts défensif. Lorsque le journal révèle qu'une entreprise offre le pire service de son industrie, c'est à ce moment-là qu'il commence à parler de service client dans ses annonces. Lorsqu'un produit est rappelé, vous commencez soudainement à voir de nombreuses promotions liées à la qualité de la part du fabricant. Ne tombez pas dans le piège de donner l'impression que vous avez fait quelque chose de mal en essayant de promouvoir à quel point vous êtes compétent sur les bases.
Les valeurs par défaut sont également un moyen terrible de positionner votre entreprise, car chacun de vos concurrents pense qu'ils sont doués pour la même chose, ce qui empêche vos clients de faire la différence. Même si vous sont le meilleur, il n'y a toujours pas d'équité marketing à en parler. Cela ne résonne tout simplement pas avec les clients.
Votre point d'unicité doit être quelque chose que vos concurrents ne revendiqueront pas également. Chaque propriétaire d'entreprise veut crier « Mais vraiment, nous sont le meilleur ! », et c'est peut-être vrai, mais il n'y a toujours pas de jus marketing là-bas. Ignorez les paramètres par défaut et découvrez ce qui rend votre entreprise unique.
Il y a toujours quelque chose de plus profond, quelque chose de plus intéressant. C'est là que la magie est. Poussez à travers les réponses évidentes, et vous trouverez ce petit bijou à l'intérieur qui fera toute la différence pour votre entreprise.
