Imaginez votre bibliothèque iTunes comme une analogie commerciale.
Radiohead représente le Google expérimental et parfois casse-tête. U2 est la centrale de marketing Nike-esque. Les Beatles incarnent l'Apple qui change la donne.
OK, mais qui est notre rock'n'roll Zappos ? Ce groupe qui traite ses fans (et employés) comme une famille ? Confiture de perles.
À ses débuts en 1991, Pearl Jam's Dix Club était un groupe de fans ordinaire qui envoyait des newsletters et des singles exclusifs aux membres porteurs de cartes. Quatre ans plus tard, tout a changé.
Après avoir boycotté Ticketmaster pour pratiques anticoncurrentielles et monopolistiques, Pearl Jam a lancé une tournée totalement indépendante qui a utilisé le Ten Club pour mettre les meilleurs billets entre les mains de ses plus grands fans plutôt que des revendeurs. Pour de nombreuses raisons - intoxication alimentaire, annulations de lieux et tempêtes de grêle parmi eux - la tournée a été un désastre sans équivoque. Cela aurait dû faire couler mentalement et financièrement le groupe. Mais ce n'est pas le cas, et Pearl Jam remercie ses fans pour cela.
'Nous avons beaucoup appris sur l'importance de prendre soin des fans et de nos membres en matière de billetterie', Tim Bierman ( 10CTim ), directeur du Ten Club, raconte The Build Network. « Nous avons également appris à quel point il serait difficile d'atteindre nos objectifs. »
Au cours des 18 dernières années, ces objectifs sont devenus une opération stratégique de superfan avec environ 200 000 membres actifs.
'Le groupe remplit maintenant des arènes pour deux, parfois trois nuits de suite, grâce à des milliers de fans intensément dévoués qui se font appeler Jamily et parcourent des centaines de kilomètres pour chanter chaque mot', écrit Whitney Pastorek dans Divertissement hebdomadaire . 'Pearl Jam s'est transformé de manière inattendue en un Grateful Dead moderne, et cela pourrait bien être leur grâce salvatrice.'
Voici trois principes directeurs de la stratégie de superfan de Pearl Jam :
1. Investissez dans votre superfans , et ils investiront en vous.
Pour la grande majorité de ses spectacles en direct depuis 2000, Pearl Jam a réservé les meilleures places de la maison aux membres du Ten Club, qui paient des billets au prix régulier lors d'événements exclusifs en prévente. Pour répondre à la demande, Pearl Jam a développé un système de billetterie numérique interne qui est intégré à son Site du Dix Club . 'Nous ne l'avons pas vraiment considéré comme un investissement en capital, autant qu'un investissement dans nos fans', a déclaré Bierman. L'année dernière, Pearl Jam est allé plus loin en s'associant à la société de technologie tierce Modlife sur « un nouveau système de « loterie » de billets basé sur l'adhésion » qui a incité le concert à guichets fermés le plus rapide dans l'histoire de Wrigley Field.
deux. Faites confiance à vos superfans avec votre marque.
Les concours, les cadeaux et les systèmes de récompense ne sont pas nouveaux. Mais en 2012, Pearl Jam a adressé à l'un des fondateurs du Ten Club un ultime remerciement : un contrôle total sur la set list du groupe. Brian Farias , qui avait vu Pearl Jam 108 fois en concert, s'est envolé pour Amsterdam pour assister à quelques concerts et rencontrer le groupe. Là, le leader Eddie Vedder a invité Farias à choisir les chansons que Pearl Jam a jouées en direct. 'Quarante à 50 brouillons plus tard, Farias a créé une set list que de nombreux fans appellent' le plus grand 'Pearl Jam jamais joué', écrit Aylin Zafar dans Temps . 'Le groupe a invité Farias à s'incliner à la fin du spectacle, un moment incroyable pour le superfan.'
3. N'agissez jamais comme un rock star .
'Le groupe donne l'exemple', dit Bierman. « Qu'il s'agisse d'un organisateur de concerts, d'un huissier de spectacle ou d'un fan au dernier rang, ils sont traités avec respect. Lorsque vous voyez cela se produire nuit après nuit, cela devient ancré dans votre travail quotidien. Le respect de nos fans est la philosophie directrice de Ten Club.'
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