Les transactions commerciales entre entreprises sont traitées plus généralement dans ce volume dans l'article intitulé Entreprise à entreprise . Il s'agit ici de caractériser les aspects marketing des relations interentreprises. Les abréviations courantes couramment appliquées à ces transactions, B2B ou B-to-B, sont étroitement associées aux activités Internet. Mais la réalité sous-jacente est très ancienne (les entreprises ont toujours vendu à d'autres entreprises) et, de manière significative, les transactions électroniques entre entreprises sont antérieures de plusieurs décennies à l'émergence du World Wide Web. Bien avant l'apparition spectaculaire d'Internet et qui continue à ce jour, le commerce B-to-B par voie électronique fonctionnait et fonctionne toujours par des canaux d'échange de données électroniques (EDI) privés. Pour cette raison, le commerce électronique B-to-B était près de 15 fois plus important que le commerce électronique entre entreprises et consommateurs en 2003, l'année la plus récente pour laquelle des données sont disponibles. La majeure partie du commerce B-to-B a commencé sur des canaux privés, mais les transactions électroniques d'entreprise à entreprise nouvelles et émergentes en viennent à s'appuyer sur Internet.
MARKETING ET VENTES
Le marketing au sens moderne couvre un large éventail d'activités, notamment la publicité, les relations publiques, la promotion, tous les types de ventes et les aspects de la distribution, y compris également des spécialités dans ce domaine telles que les études de marché, la stratégie et la planification. Dans les sociétés principalement engagées dans la vente au consommateur, le marketing et les ventes sont généralement des fonctions distinctes, mais les ventes étant subordonnées et gérées par la fonction marketing plus prestigieuse. Le marketing représente ainsi la fonction globale de stratégie, d'intelligence et de communication, tandis que les ventes sont des implémentations axées sur les détails obéissant et exécutant une stratégie marketing générale.
La principale différence entre le marketing interentreprises et le marketing interentreprises est que les rôles du marketing et des ventes sont largement inversés. Une entreprise traitant avec une autre entreprise repose beaucoup moins sur des formes de persuasion de masse basées sur l'image et fortement sur des communications techniques et commerciales, des démonstrations de produits et l'entretien de relations par le biais de canaux industriels. La raison fondamentale en est que les ventes B-to-B sont par nature beaucoup plus influencées par le prix, par les performances des produits, par des livraisons ponctuelles et fiables et des services efficaces et rapides que par les perceptions ou les émotions. Le marketing d'image en B-to-B joue un rôle défini mais subordonné ; parfois, il utilise les médias de masse, mais généralement le message est acheminé par le biais de magazines, de revues et de journaux (tels que Barron ou la le journal Wall Street ) destiné à atteindre les décideurs en affaires.
Pratiquement toutes les entreprises vendant au consommateur final vendent également au « canal », à savoir les distributeurs et les détaillants. Ainsi, leurs ventes ont un aspect à plusieurs niveaux. Dans ces situations, le marketing général destiné au consommateur final est, bien entendu, également d'un grand intérêt pour l'acheteur professionnel. Le détaillant est beaucoup plus susceptible de stocker un produit de consommation fortement et efficacement annoncé pour lequel le producteur fournit également des incitations lucratives pour une publicité conjointe au niveau local - que le détaillant est susceptible de stocker une marque avec une faible valeur de reconnaissance. Dans de tels contextes, le marketing au sens traditionnel joue également un rôle majeur dans la vente au client professionnel.
CATÉGORIES DE RELATIONS
Les activités de vente B-to-B diffèrent par la nature de la relation. Les catégories de vente prennent trois formes principales ; la plupart des entreprises appartiennent majoritairement à un seul type de distribution. Les catégories sont les spécialistes de l'industrie, les généralistes institutionnels et les spécialistes des canaux de vente.
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Spécialistes de l'industrie
Une entreprise peut généralement vendre tous ses produits ou services à des participants de la même industrie ou activité étroitement définie. Des exemples classiques sont les entrepreneurs de la défense qui vendent rarement quoi que ce soit, sauf au département américain de la Défense ou à d'autres entités similaires à l'étranger avec l'approbation du gouvernement fédéral. Les entreprises d'ingénierie des procédés sont susceptibles d'être concentrées dans les industries pétrochimiques : leur travail consiste à construire des raffineries et des usines chimiques. Ces entreprises construisent également occasionnellement des centrales électriques pour les services publics, des stations de compression pour les pipelines, etc. Les grandes catégories, comme les automobiles, produisent un éventail de fournisseurs qui travaillent exclusivement pour la catégorie. Les producteurs de voiturettes de golf vendent principalement aux terrains de golf.
Un sous-groupe de la catégorie spécialisée est formé par les entreprises qui vendent à une catégorie étroite au sein d'une seule industrie. Les entreprises d'équipement spécialisé au service de la médecine ou de la recherche en laboratoire entrent dans cette catégorie, ne vendant qu'à certains types d'hôpitaux ou de cliniques, par exemple.
Généralistes institutionnels
À l'autre extrême se trouvent les entreprises qui vendent des produits à toutes sortes d'entreprises et d'institutions similaires et à pratiquement tous les éléments de ces opérations clientes. Les exemples sont les producteurs de fournitures de bureau, les fabricants de classeurs et les fabricants de mobilier de bureau. Les agences de publicité et les cabinets de relations publiques peuvent également appartenir à la catégorie généraliste, mais nombre d'entre eux développeront des clientèles particulières. Les sous-ensembles de cette catégorie « généraliste » sont les producteurs qui vendent à un secteur de préférence à d'autres, par exemple les fabricants d'outils ou les producteurs d'acier qui vendent à pratiquement tous les fabricants mais très rarement aux grossistes, aux détaillants ou aux sociétés financières.
Encore une autre catégorie généraliste mais plus restreinte est le producteur qui, par la nature de son produit ou de ses services, traite exclusivement avec un département bien défini mais presque toujours présent dans une entreprise ou une institution. Les sociétés de paie ou d'assurance maladie en sont un exemple dans la mesure où leurs clients sont des directions financières ou des fonctionnalités de ressources humaines. La plupart des grandes sociétés informatiques traitent avec des services de système d'information (TI) même lorsqu'elles vendent des ordinateurs autonomes.
Spécialistes des canaux
Toutes les entreprises qui utilisent un canal de distribution à plusieurs niveaux concentrent leurs efforts de vente (mais pas nécessairement leurs efforts de marketing) sur des distributeurs spécialisés dans leurs produits. La vente proprement dite peut avoir lieu lors de réunions annuelles ou saisonnières au cours desquelles la société accueille ses distributeurs, fait des présentations et utilise deux ou trois jours pour négocier les commandes avec les distributeurs. Lorsque des distributeurs doivent être ajoutés ou modifiés, l'entreprise s'engage souvent dans un processus de recrutement complexe pour sélectionner le bon candidat. Dans certaines industries, par exemple les ventes de bateaux de plaisance, les transactions se font directement avec le réseau de vente au détail. Les entreprises automobiles traitent directement avec les concessionnaires par l'intermédiaire d'administrations de « zone » appartenant à l'entreprise.
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Autres variantes
Les trois grandes catégories décrites ne présentent pas une description exhaustive. Toutes sortes de variantes et de spécialisations existent et, bien sûr, au sein des grandes entreprises, différentes divisions peuvent utiliser différentes méthodes pour atteindre leurs marchés. Certains producteurs ciblent également délibérément uniquement les grandes, moyennes ou petites entreprises clientes en utilisant encore une fois les approches générales décrites.
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Ces catégorisations illustrent les spécialisations assez poussées qui caractérisent le marketing B-to-B. L'entreprise à acheteur unique est confrontée à un défi tout à fait différent de celui de l'entreprise qui vend à pratiquement tout le monde. Mais l'entrepreneur de défense, ne vendant qu'au DOD, doit néanmoins aussi cultiver des relations avec d'autres décideurs politiques pour maintenir sa notoriété et sa visibilité. Un seul client ne signifie pas une seule relation. De nombreuses ventes de produits ou de systèmes étroitement définis sont très techniques, les acheteurs et les vendeurs étant des techniciens de niveau intermédiaire qui, en interne, interagissent avec leurs propres directions, au fil du temps, pour réaliser un projet. Dans les acquisitions majeures, comme la production d'une nouvelle centrale électrique, les interactions au plus haut niveau de la direction sont aussi nécessaires que le processus d'appel d'offres qui se déroule au niveau technique. Mais une entreprise vendant des fournitures de bureau fonctionne généralement à un niveau inférieur avec des employés de bureau ou des services d'achat.
LIEUX ET MÉTHODES
Le marketing et les ventes B-to-B prennent également toutes les formes utilisées dans les ventes aux consommateurs, notamment les ventes par catalogue couramment utilisées pour de nombreux types de composants techniques ainsi que des produits standard tels que les fournitures de bureau et le mobilier. Les organisations de vente très différenciées sont courantes.
Les entreprises de toutes tailles utilisent leurs propres forces de vente organisées de différentes manières : à partir du siège social, des succursales et en tant que divisions de vente distinctes. Le recours aux représentants du fabricant, organismes de vente indépendants, est exclusif au B-to-B. Le sujet est traité en détail sous Agents des fabricants . Dans le marketing à plusieurs niveaux, bien sûr, la fonction de vente est médiatisée par les distributeurs et les détaillants entre le producteur et le consommateur.
Les lieux importants du marketing interentreprises sont les conventions et les salons professionnels auxquels une entreprise peut participer sous deux formes différentes. L'entreprise peut avoir son stand d'exposition et exposer son propre équipement, et ses représentants peuvent également participer en tant qu'orateurs ou présentateurs à des sessions techniques. De telles apparitions, bien que dans leur contenu et leur forme très éloignées de ce qui est classiquement considéré comme du marketing, sont en effet des moyens précieux d'atteindre des clients commerciaux potentiels avec des informations utiles à cette clientèle. Les conventions sont également des opportunités pour les entreprises de gagner en visibilité auprès des participants en organisant des événements de divertissement, des suites d'accueil et en fournissant des services tels que des navettes ou des visites guidées. De telles activités, bien sûr, forgent la bonne volonté.
Notamment, les entreprises s'engagent dans des formes conventionnelles de marketing par la publicité. Lorsque des annonces apparaissent dans des revues spécialisées et des publications techniques, leur objectif principal est de promouvoir les produits et services de l'entreprise auprès des acheteurs commerciaux. Cependant, lorsqu'une entreprise diffuse des annonces dans les médias de masse, son objectif peut être d'atteindre des investisseurs réels et potentiels. Il s'engage dans ce qu'on appelle la « publicité institutionnelle » : le but est simplement de rendre son nom visible au public.
ÉLÉMENTS DE BASE DU MARKETING B-TO-B
Les caractéristiques les plus importantes du marketing interentreprises sont 1) l'établissement de relations, 2) des interactions techniques franches, 3) des négociations commerciales intensives et 4) une attention particulière aux services après-vente.
Les transactions individuelles entre entreprises sont généralement plus importantes, mesurées en dollars, et moins nombreuses que les ventes entre entreprises et consommateurs. Le contrat ou la vente est plus difficile à obtenir, mais une fois qu'une relation est établie avec succès, la répétition des affaires est presque garantie si la performance est acceptable - le vendeur étant aidé par le désir de l'acheteur d'éviter le temps, les efforts et parfois les tracas nécessaires pour trouver un nouveau fournisseur. Pour cette raison, l'établissement et la construction d'une bonne relation avec une entreprise cliente sont essentiels. Idéalement, il sera établi à tous les niveaux du client - avec ses dirigeants, sa direction, mais aussi avec le niveau de travail utilisant le produit. Le malheur à l'un de ces niveaux peut mettre en péril la relation. Des efforts périodiques pour entrer en contact avec tous ces niveaux sont un aspect important du marketing. Le marketing et les ventes prennent une forme directe – face à face – plutôt que par la publicité. La publicité est utilisée comme un rappel d'une relation entretenue par d'autres moyens.
Les interactions techniques sont idéalement ouvertes et franches. Le client professionnel découvrira toujours des défauts ou des lacunes dans le produit et est généralement également en mesure de s'adapter à des fonctionnalités gênantes si tout le reste fonctionne bien. Le vendeur est sage à la fois de discuter ouvertement des difficultés et de ne pas les exagérer. De telles approches sont, bien entendu, tout aussi bénéfiques pour tout mais les entreprises ont tendance à être plus distantes et à se livrer à plus de « jeux » avec des clients ordinaires qu'avec l'acheteur industriel qui est généralement beaucoup plus informé et moins ému par les émotions. L'inverse de cette règle générale est que le propriétaire d'entreprise qui rencontre un acheteur industriel joueur doit être prêt à marcher. La relation doit être à double sens. Le client qui se comporte de manière bureaucratique est un problème particulier pour le vendeur B-to-B. Un tel comportement peut parfois être exploité et parfois neutralisé en développant de meilleures relations avec les niveaux supérieurs.
L'ouverture même idéale pour parvenir à un accord sur le produit lui-même rend les négociations commerciales difficiles. Les acheteurs commerciaux ont tendance à être des clients fidèles en général ; ils auront tendance à connaître ou à être en mesure de deviner les coûts réels du vendeur. Ils peuvent également être soumis à des pressions de la direction pour faire baisser les prix. Dans les négociations de prix, par conséquent, les jeux ont tendance à être joués à moins qu'une bonne relation n'existe et que l'acheteur ne soit pas soumis à de fortes pressions. Ici, les transactions sont efficaces, flexibles et, si possible, ouvertes. L'acheteur doit parfois céder, mais il doit le faire en déclarant ouvertement que cet assouplissement particulier du prix est pour ce cas seulement, afin d'accommoder l'acheteur cette fois , et non pour créer un précédent. Vivre cette affirmation plus tard, en refusant de continuer à vendre à bas prix, fait bien sûr partie du maintien de l'accord.
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Les ventes interentreprises ont parfois tendance à ne jamais se conclure. C'est faux, c'est faux. Le vendeur doit être prêt à entretenir le produit. Un service après-vente excessif, équivalant à des services supplémentaires, peut être évité à l'avenir en négociant des conditions contractuelles plus strictes. Mais, dans les circonstances habituelles, l'acheteur commercial n'appelle que lorsque quelque chose ne va vraiment pas. Dans ce cas, une action corrective rapide et efficace est la bonne réponse pour maintenir la relation et, en fait, vendre le prochain contrat.
Le B-to-B peut souvent être le meilleur type d'entreprise pour tout type d'entreprise, grande ou petite. De grosses transactions, un faible coût de vente, un marché fiable et souvent un prix attractif sont des aspects inhérents à ce type de transaction. Le plus grand danger du B-to-B pour la petite entreprise est de devenir dépendante d'un ou deux clients pour lesquels elle n'est qu'un petit fournisseur. B-to-B est mieux pratiqué par la petite entreprise en cultivant plusieurs de ces clients, la faveur ou la défaveur d'aucun une ce qui menacera la propre survie de l'entreprise.
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