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L'expression « relations avec la communauté », au sens étroit, décrit simplement les interactions d'une entreprise avec la communauté dans laquelle elle réside. L'utilisation de cette expression par les entreprises, les médias et les étudiants en commerce, cependant, signifie presque toujours quelque chose de plus que des relations ordinaires et comprend des actions volontaires qui sont (ou peuvent être interprétées comme) faites uniquement pour le bien de la communauté. Cela produit des ambiguïtés et des conflits. Une vision strictement « libre du marché » des affaires définit une entreprise comme travaillant pour ses actionnaires en vertu de la loi ; tout travail caritatif ou contributions sont ainsi à découvert ce que les actionnaires sont dus. Une vision plus moderne, apparue dans les années 1960 sous la rubrique de « responsabilité sociale », définit les entreprises comme impliquées, voire responsables, de la réalisation de biens sociaux au-delà des profits. L'ambiguïté provient également du fait que de nombreuses entreprises sont de petites entreprises et, en fait, le prolongement d'un ou deux individus considérés comme des personnes autonomes, tandis que les grandes entreprises sont des collectifs gérés par des fonctionnaires embauchés. Deux définitions des relations communautaires sont donc également correctes. L'une définit les relations communautaires comme les contributions non forcées de la société à la communauté. L'autre fait des relations communautaires une branche des relations publiques, une forme de communication.
UN SPECTRE D'ACTIVITÉS
Les « relations communautaires » peuvent être la conséquence d'une culture d'entreprise généreuse dans laquelle les relations se trouvent simplement être utiles. Ainsi, une entreprise peut avoir acquis une bonne réputation parce qu'elle est toujours prête à aider lorsqu'on lui demande de différentes manières, par le biais de personnes, d'argent ou de matériel. Les gestionnaires à tous les niveaux comprennent à l'avance que cela est sanctionné et approuvé. C'est une tradition d'entreprise, la façon dont les choses sont faites.
Dans une autre entreprise, les relations communautaires peuvent prendre une forme beaucoup plus visible publiquement. L'entreprise sera proactivement généreuse. Il peut par exemple parrainer un festival annuel ; il peut s'agir du principal soutien d'un hôpital ou d'un centre de recherche renommé ; ou il peut être bien connu pour avoir prêté des cadres à des causes civiques ou pour avoir joué un rôle de premier plan dans des activités de collecte de fonds pour l'orchestre ou le théâtre communautaire. Un tel comportement est souvent l'ombre longue et institutionnalisée d'un célèbre fondateur qui a lancé de telles activités. Ils sont toujours poursuivis avec énergie, à un coût élevé, avec un haut niveau de reconnaissance publique. Dans la nature même des choses, il est toujours difficile, dans de tels cas, de distinguer la « générosité » de la « fierté d'entreprise ».
Une autre forme encore que prennent les relations communautaires est celle d'un programme de communication dont le but est d'améliorer ou de maintenir la réputation d'une entreprise au moindre coût ; ici, l'idée sous-jacente est que de bonnes relations avec la communauté sont bonnes pour les affaires, mais la communauté doit être « éduquée » aux valeurs que l'entreprise lui apporte. Dans le cadre d'un tel programme, l'entreprise publie des informations sur ses activités. S'il se développe, il présente l'ajout d'emplois sous un jour favorable. S'il ferme une opération, il présente ses activités d'outplacement et de conseil aux salariés sous le jour le plus favorable. Tout ce qui, même de loin, associé à la communauté est interprété comme une contribution, que ce soit ou non. La force motrice dans ces cas est la « perception », et le fondement philosophique est que « la perception est la réalité ».
Les relations communautaires peuvent également prendre une forme très proactive mais s'inscrire dans le cadre de stratégies défensives. Ainsi, les entreprises s'engagent parfois, voire initient, des activités de programme, exploitées au maximum en utilisant les relations publiques, afin de contrer un seul événement défavorable ou un problème chronique. Un incendie majeur attribué à une mauvaise supervision peut être l'événement déclencheur ; le problème chronique peut être la production de déchets toxiques ou une forte odeur qui s'élève occasionnellement de son usine.
Cette description montre clairement que les relations communautaires sont une expression consciente de la volonté de l'entreprise et que les motifs qui la sous-tendent deviennent visibles pour le public au fil du temps. Plus l'activité est libre, c'est-à-dire moins elle est rendue nécessaire par des événements défavorables, plus la communauté la valorisera ; de même, moins l'entreprise recherche de crédit, plus elle en obtiendra.
JUSTIFICATIONS ET MOTIVATIONS
Commentant une enquête menée auprès de 255 dirigeants d'entreprise, le Boston College Center for Corporate Community Relations a déclaré dans un communiqué de presse de 2000 : « La moitié des dirigeants de fabrication affirment que la citoyenneté d'entreprise deviendra plus importante au cours des trois à cinq prochaines années et 95 % sont d'accord pour dire qu'une la réputation dans la communauté les aidera à atteindre leurs objectifs commerciaux. Quelques lignes plus tard, le communiqué de presse continue : « Les répondants à l'enquête conviennent que les entreprises devraient organiser des programmes de volontariat, accorder des subventions aux organisations à but non lucratif et aider à résoudre les problèmes de la société. Malgré leurs bonnes intentions, cependant, quelque 70 pour cent des personnes interrogées admettent qu'elles ne tiennent pas compte des objectifs communautaires dans les plans des unités commerciales.
Des centaines d'autres communiqués, pages Web, brochures, discours, articles et exhortations affirment à maintes reprises que les relations communautaires sont « bonnes pour les affaires ». Les promoteurs de programmes de relations communautaires associent les avantages commerciaux à la participation en pensant peut-être que les entreprises ont besoin d'une raison pragmatique pour partager leurs ressources. La discontinuité entre les croyances et le comportement réel, cependant, telle que rapportée par le Boston College, peut être due à deux facteurs. Premièrement, les entreprises peuvent être principalement motivées à participer aux programmes par les inclinations personnelles et humanitaires des propriétaires et des dirigeants, et non pour des raisons commerciales (à moins qu'un problème ne doive être résolu). Deuxièmement, il est très difficile de trouver des données qui produisent des liens immédiats et directs entre, par exemple, les contributions caritatives, l'organisation de programmes de bénévolat, la fourniture de véhicules pour un événement de nettoyage ou l'établissement d'un programme de bourses d'études et le résultat final.
BIBLIOGRAPHIE
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Desatnik, Lisa. « Le bénévolat d'entreprise est une bonne affaire. » Journal des affaires de Cincinnati . 1er septembre 2000.
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Joyner, Fredricka. 'Bridge Building: Améliorer la possibilité de partenariats.' Journal pour la Qualité et la Participation . mai-juin 2000.
Kiser, Cheryl. « Les entreprises disent que la citoyenneté d'entreprise est bonne pour les affaires, mais beaucoup n'investissent pas dans leurs communautés. » Communiqué de presse. Centre pour la citoyenneté d'entreprise au Boston College. 3 octobre 2000.
