Pourquoi les consommateurs achètent-ils un produit plutôt qu'un autre ? Comment développer la fidélité à la marque ? Comment maximiser l'engagement client ?
Selon Le professeur de Harvard Gerald Zaltman , la réponse à toutes ces questions est directement liée au subconscient. Dans le livre de Zaltman, 'How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market', le professeur révèle de nombreuses idées passionnantes qui peuvent être utiles aux spécialistes du marketing et aux marques.
Contrairement à la croyance populaire, les consommateurs ne sont pas aussi avisés qu'ils voudraient le croire. Par exemple, alors que de nombreux consommateurs déclarent comparer plusieurs marques et niveaux de prix concurrents lors de l'évaluation d'une décision d'achat, les recherches de Zaltman indiquent que ce n'est pas réellement le cas.
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De plus, en étudiant les réactions physiques inconscientes des consommateurs, Zaltman a découvert que ce qu'ils pensent ou ressentent vraiment contredit souvent ce qu'ils disent.
Pourquoi les consommateurs ne disent-ils pas la vérité sur leurs pensées et leurs sentiments d'achat ? Eh bien, une grande raison est qu'ils sont motivés par des pulsions inconscientes, dont la plus importante est l'émotion.
L'émotion est ce qui motive vraiment les comportements d'achat, ainsi que la prise de décision en général.
Des études réalisées par des neuroscientifiques ont montré que les personnes dont le cerveau est endommagé dans la zone qui génère les émotions sont incapables de prendre des décisions.
Cette idée est d'une grande importance car elle nous aide à réaliser que les êtres humains ne sont pas aussi logiques qu'on pourrait l'imaginer. Et comprendre cela a des implications importantes pour le marketing, les ventes et l'image de marque.
Par exemple, en ne commercialisant que les attributs de votre produit, vous générerez probablement des résultats médiocres. Et les mauvais résultats que vous obtenez sont dus au fait que vous manquez complètement l'élément subconscient et humain dans le processus de prise de décision.
Les humains sont guidés par les sentiments. Donc, si vous voulez que le consommateur se souvienne de votre produit ou de votre marque, il doit être engagé et passionné par l'interaction avec votre entreprise.
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Les bons spécialistes du marketing utilisent ce concept tout le temps, et les exemples de campagnes basées sur les émotions sont omniprésents. Réfléchissez un instant à ce qui est réellement vendu dans la plupart des campagnes marketing.
Les produits de luxe ciblent nos sentiments d'estime de soi, d'acceptation et de statut dans le monde. Les appareils de communication nous excitent en offrant une connexion aux amis, à la famille et à un réseau plus large de personnes. Les marques sportives inspirent en offrant l'aventure et la gloire à travers l'acte de compétition. Et de nombreux autres produits, tels que le parfum, l'eau de Cologne et la lingerie, ciblent les émotions liées à l'amour, aux relations et aux désirs sexuels.
En tant que spécialistes du marketing, nous devons toujours nous concentrer sur les caractéristiques du produit. Mais il faut aussi vendre le lifestyle et le feeling. La clé est de mettre en évidence la réponse émotionnelle qu'un consommateur obtiendra en utilisant le produit.
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Comme le dit le vieil adage, vendez le grésillement, pas le steak.
Et pour obtenir la réponse émotionnelle la plus élevée, vous devez cibler votre consommateur à travers de nombreux sens différents. Par exemple, pensez aux couleurs et aux formes de votre logo, de votre page d'accueil ou de l'emballage de votre produit. Comment font-ils sentir les consommateurs? Considérez attentivement les mots et les messages. Sont-ils émotifs et engageants ? Quelle est l'expérience de votre point de vente? Ces interactions en face à face devraient donner aux clients un certain sentiment sur votre marque.
Une grande partie de ce qui motive les consommateurs est le comportement subconscient. Mais cela ne doit pas être perçu comme une mauvaise chose. Il n'y a rien de manipulateur à aider les consommateurs à atteindre les états d'émotion souhaités. Les produits et services sont conçus pour satisfaire un désir ou un désir du client, et qu'on le veuille ou non, ces désirs contiennent toujours une composante émotionnelle.
