Nathan Fielder de Comedy Central a placé la barre haute lors de la première saison de Nathan pour toi lorsque sa vidéo d'un cochon sauvant une chèvre en train de se noyer est devenue virale et a fait le tour des émissions d'information telles que Bonjour Amérique et Anderson en direct. Mais dans le cinquième épisode de la saison deux, le dernier projet commercial de Fielder fait de lui une célébrité internationale.
L'épisode commence avec Fielder présentant une idée marketing bizarre à Elias Zacklin, le propriétaire d'un café en difficulté à East Hollywood, en Californie, appelé Helio Cafe.
« Vous n'avez pas de marque que les gens reconnaissent, mais il existe peut-être un raccourci pour obtenir une reconnaissance de marque en utilisant un petit quelque chose appelé loi parodique », dit Fielder. Utilisé par Saturday Night Live et des artistes tels que « Weird Al » Yankovic, la loi sur la parodie autorise l'utilisation de marques tant que le matériel protégé par le droit d'auteur est parodié.
Le plan, explique Fielder, consiste à renommer Helio Cafe en Starbucks stupide , la première parodie au monde de la chaîne nationale du café. Zacklin accepte l'idée, mais se retire finalement, laissant Fielder démarrer son café parodique à partir de zéro. Il trouve une devanture vide à Los Feliz, en Californie, et construit une réplique exacte d'un café Starbucks.
Après avoir embauché deux employés nommés Jeremiah et Amber - et mené une brève orientation des employés dans laquelle il explique la politique stricte de l'entreprise concernant les relations amoureuses sur le lieu de travail - Fielder ouvre Dumb Starbucks et commence à servir Dumb Espressos et Dumb Lattes dans des tailles telles que Dumb Grande. et Dumb Venti.
Lorsque les clients demandent si le magasin possède la licence requise pour vendre de la nourriture et des boissons, Fielder explique que, légalement parlant, Dumb Starbucks est classé comme une galerie d'art.
'Nous ne voulons pas qu'aucun de nos clients tombe malade, mais s'ils le font, cela fait techniquement partie de l'expérience artistique', dit-il.
Alors que la réaction initiale des clients est au mieux tiède, Dumb Starbucks se transforme rapidement en une sensation médiatique. Lorsque cette cascade s'est produite, des équipes de télévision sont apparues et des lignes ont fait le tour du pâté de maisons. Des rumeurs ont commencé à circuler selon lesquelles l'artiste de rue anonyme Banksy était à l'origine de l'« installation artistique ». Fielder décroche même une apparition sur Jimmy Kimmel en direct et annonce l'ouverture d'un nouveau Dumb Starbucks à (naturellement !) Brooklyn.
Malheureusement, Fielder rencontre des problèmes lorsque l'inspecteur de la santé l'oblige à fermer en raison du fait que Dumb Starbucks n'a pas les permis appropriés. Plutôt que de combattre le service de santé local, Fielder décide de réduire ses pertes et de fermer définitivement Dumb Starbucks.
Bien que l'exploitation de la faille juridique entourant la loi sur la parodie ait techniquement permis à Fielder d'atteindre son objectif de développer rapidement la notoriété de la marque, comme d'habitude, son coup marketing a une courte durée de vie. Le génie de Dumb Starbucks, semble-t-il, n'a été bon que pour 15 minutes de gloire.
Mais à l'heure où les iPhones jaillissent de toutes les autres mains et où le trouble du déficit de l'attention lié au Web est répandu, 15 minutes de gloire peuvent sembler toute une vie. Ou du moins, cela semble être le cas pendant que cela dure.
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