En toute franchise, John Martin, l'éditeur de la verticale alimentaire Grignotines sur Vice , admet qu'il avait l'habitude de dîner et de courir. Martin, qui a occupé plusieurs postes au cours de ses 15 ans au sein de l'empire de la contre-culture, avait l'habitude de s'inscrire à des services de repas pour obtenir le cadeau promotionnel. Ensuite, il les annulerait.
'Je pensais que c'était des conneries', dit Martin, faisant référence à l'industrie dans son ensemble. « Je me suis dit : « Pourquoi les gens ont-ils besoin de ça ? Ils sont juste paresseux.''
Il peut donc être surprenant que Vice Media, basé à Brooklyn, New York, une marque mieux connue pour ses reportages sur les cartels de la drogue que sur les chariots de nourriture, lance maintenant sa propre gamme de kits de repas . À partir de mardi, les clients peuvent commander un repas inspiré du chef directement chez Vice's Grignotines placer. Vice est lancé avec le célèbre chef torontois Matty Matheson, qui anime la série « comment faire » du site et joue dans l'émission spéciale Viceland Mort sur Vie ?. (Matheson a conçu les cinq premières recettes, bien que l'entreprise envisage de collaborer avec d'autres talents après le lancement.)
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Martin explique qu'il a été encouragé par la croissance massive de l'industrie des kits de repas depuis 2013 et par le capital-risque qui a afflué dans les premiers entrants. En effet, l'un des plus grands acteurs, Blue Apron, qui a levé près de 200 millions de dollars en financement de capital-risque, a déposé la semaine dernière des documents à rendre publics. La société new-yorkaise vise à lever 100 millions de dollars. Il a plus que doublé ses revenus en 2016 pour atteindre 795 millions de dollars par rapport à l'année précédente.
« La croissance a été énorme », se souvient Martin. Pour Vice, il a vu le mouvement comme l'ajout d'un « bouton d'achat » au contenu éditorial. «C'est une opportunité de monétiser», dit-il. « Notre public veut cuisiner et nous avons déjà les voix de personnes qui les aident à cuisiner. » Vice Media, qui était aurait en bonne voie pour faire 850 millions de dollars de ventes l'année dernière, génèrent principalement des revenus en diffusant du contenu de marque et en faisant des publicités pour des marques tierces.
Une fête mobile
Cependant, il existe des différences majeures entre ces modèles commerciaux : alors que des entreprises telles que Blue Apron fonctionnent comme un service d'abonnement, où les clients dépensent un certain montant chaque mois pour des repas récurrents, Vice permet aux clients de commander des plats uniques.
Au lancement, les options incluent un hachis de petit-déjeuner toute la journée, par exemple, et de l'amande de truite. La société prévoit à terme offre une grande variété de repas pour les végétariens, les végétaliens et les mangeurs de viande, se vendant entre 5 $ et 11,50 $ pour les commandes de 4 personnes, et 9,50 $ - 15 $ pour les commandes de 2 personnes (hors frais de port.) Comme les autres kits de repas, vous pouvez commander directement en ligne. Les kits - complets avec des ingrédients pré-mesurés et des fiches de recettes - sont livrés à votre porte.
En fin de compte, la société dit qu'elle passera aux abonnements, mais seulement après avoir établi ce que ces clients veulent manger. Martin a expliqué que Grignotines a interrogé ses plus de 5 millions de visiteurs uniques et a découvert qu'ils n'aimaient pas être « attachés » par des abonnements. 'C'était la raison numéro un', dit-il.
De plus, Vice s'est associé à une start-up alimentaire, appelée Chef'd, pour s'occuper des aspects les plus coûteux de l'entreprise, notamment l'approvisionnement, l'emballage, l'expédition et la logistique. La société basée à El Segundo, en Californie, envoie des centaines de milliers de repas par mois, en collaboration avec des partenaires médias, dont le New York Times , La santé des hommes , et Bon entretien de votre maison pour alimenter leurs kits respectifs. Avec Vice, les revenus sont ensuite répartis de trois manières : une redevance non divulguée va au chef et à Grignotines.
Martin concède que les marges bénéficiaires sur les produits alimentaires sont minces - et ce n'était pas un risque qu'il était prêt à prendre seul. « L'économie de cela – pour Chef de l'emballer, de l'envoyer, de l'envoyer par la poste – cela leur coûte probablement [une tonne]. Nous étions comme, d'accord, nous ne voulons pas faire ça », dit-il. « Nous voulons gagner de l'argent sur chaque repas que nous vendons. » Avant même le lancement de l'entreprise de kits-repas, Martin insiste sur le fait que Grignotines est rentable, mais a refusé de préciser quel pourcentage des ventes globales de Vice il représente. (En plus de la publicité, le site perçoit également des revenus de la vente d'un livre de cuisine.)
Risques d'origine alimentaire
Aussi prometteurs que puissent être les services de restauration - une opportunité d'un billion de dollars selon certaines estimations - un certain nombre de défis restent à relever pour les startups. Le plus grand d'entre eux est exactement le genre de bon sens dont Martin lui-même a fait preuve un jour : les clients répugnent à continuer à utiliser des kits de repas au fil du temps. Récent la recherche suggère qu'environ 50 % des clients de Blue Apron ont abandonné après deux semaines, tandis que seulement 10 % sont restés au bout de six mois. Pendant ce temps, Blue Apron a dépensé plus de 140 millions de dollars en marketing rien qu'en 2016, soit environ 18 % de ses ventes globales, le Dépôt S-1 révélé.
Pourtant, Martin dit que le Grignotines les kits sont susceptibles d'être plus intrigants pour les clients, étant donné qu'ils visent à créer régulièrement de nouvelles recettes.
D'autres semblent être d'accord avec lui. « Les gens veulent avoir le choix », note Sucharita Mulpuru, une analyste indépendante du commerce électronique, dans une interview avec Inc. Elle ajoute que les kits de repas Vice peuvent avoir une longueur d'avance, étant donné le muscle promotionnel existant de l'entreprise. '[Vice] tire parti de sa liste de diffusion et ils obtiennent une part de chaque transaction', déclare Mulpuru. 'Ce n'est peut-être pas une entreprise énorme, mais cela devrait être rentable pour eux.'
