Le mobile n'est pas l'avenir. Le mobile, c'est maintenant. Pour les grandes marques comme Starbucks, c'est une réalité importante. Si important, en fait, qu'il oblige le géant du café à repenser l'ensemble de son modèle économique .
Starbucks est un pionnier du mobile depuis des années, en lançant la première version de sa fonctionnalité d'application mobile de commande à l'avance en 2014. La fonctionnalité est rapidement devenue si populaire que les commandes mobiles créaient des problèmes de surpeuplement dans les magasins. En conséquence, la société a été l'une des premières à installer des stations dédiées en magasin pour servir les clients des applications mobiles, et d'autres chaînes populaires ont depuis emboîté le pas. Maintenant, Starbucks ouvre une nouvelle voie, ayant a ouvert son premier magasin de ramassage seulement à New York fin 2019, avec un déploiement plus large attendu cette année.
Le succès de la chaîne de café enseigne aux spécialistes du marketing une leçon précieuse, à savoir que les meilleures expériences de consommation sur mobile encouragent les interactions continues avec la marque via d'autres canaux. Selon les données d'enquête de Numerator, un fournisseur d'informations sur le marché et les consommateurs, environ les deux tiers (61,4 %) des clients Starbucks utilisent l'application de l'entreprise, la majorité de ceux qui l'utilisent pour commander à l'avance ou payer en magasin. Les données suggèrent également que l'application favorise le comportement d'achat, car l'utilisation de l'application et la fréquence des visites semblent être fortement corrélées. Les utilisateurs de l'application étaient plus de deux fois plus susceptibles de visiter plusieurs fois par semaine et, de manière impressionnante, 10 fois plus susceptibles de visiter plusieurs fois par jour.
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Bien sûr, Starbucks occupe une position enviable par rapport aux autres restaurants à service rapide. Alors que les consommateurs peuvent compter sur leur commande de café tous les matins - et peuvent même profiter du même combo café et petit-déjeuner tous les jours - ils sont moins susceptibles de commander le déjeuner ou le dîner à partir d'un seul endroit avec la même fréquence. Néanmoins, toute entreprise disposant d'une application mobile peut et doit s'efforcer d'intégrer les meilleurs éléments de la stratégie mobile de Starbucks dans la sienne. Voici comment procéder :
1. Encouragez la fidélité à la marque.
Starbucks est fortement investi dans son programme de fidélité basé sur des applications, bien qu'il ne soit pas le seul. Des concurrents comme Dunkin' et Burger King offrent également des incitations majeures aux clients qui commandent via leurs applications. Les programmes de récompenses stimulent généralement l'engagement : selon les données de Mercator, 50 à 60 % des consommateurs rapportent que leur adhésion au programme de fidélité d'une marque les a rendus plus susceptibles de visiter les emplacements physiques de cette marque.
Avec l'application Starbucks, les utilisateurs peuvent gagner étoiles échangeables pour chaque dollar dépensé. Donner à ces récompenses une date d'expiration (6 à 12 mois à compter de la date d'achat, selon le niveau d'adhésion) incite les clients à les utiliser et encourage d'autres achats afin que les fidèles puissent conserver leur statut de niveau supérieur. Ces éléments de gamification n'améliorent pas seulement l'application ; ils rendent l'ensemble de l'expérience client plus agréable, ce qui favorise la fidélité.
2. Personnalisez l'expérience.
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Starbucks et d'autres grandes marques grand public comme Nike et McDonald's traitent le mobile non pas comme un canal, mais plutôt comme un moyen de proposer des expériences numériques et hors ligne intégrées en temps réel. La clé d'une expérience client efficace ? Personnalisation au point.
L'application Starbucks stocke des données sur les préférences et les comportements d'achat des clients individuels, en utilisant ces données pour créer des offres et des remises uniques ciblant directement ces clients. D'autres touches personnalisées apparemment mineures - l'application mettra en évidence la musique jouée dans le magasin que le client visite, par exemple - créent une interaction holistique avec la marque qui fait le lien entre l'expérience en ligne et l'expérience physique.
3. Virtualiser les valeurs de la marque.
Les jeunes consommateurs sont généralement considérés comme le moteur de la révolution mobile, et ces consommateurs ont également tendance à être les acheteurs les plus axés sur les valeurs. Ces faits ne sont pas perdus pour Starbucks.
La chaîne est en train de mise en œuvre d'une nouvelle fonctionnalité d'application qui permettra aux clients d'en savoir plus sur l'origine de leur café en scannant simplement l'emballage qui le contient. La fonction de traçabilité fournira des informations sur l'approvisionnement éthique et concentrera les buveurs de café sur les producteurs de café, humanisant finalement la marque Starbucks pour les consommateurs en quête d'authenticité.
Starbucks a placé la barre haute pour l'application mobile marketing et design, mais il n'a pas le monopole des bonnes pratiques. Après avoir intégré les récompenses de fidélité, la personnalisation en ligne et hors ligne et les valeurs de la marque dans l'expérience de l'application mobile , les entreprises pourraient être surprises de l'augmentation de leur engagement envers la marque.
