Deux semaines après qu'Apple a déployé ce qui est sans doute le mise à jour la plus significative au logiciel qui alimente l'iPhone - obligeant les développeurs à demander l'autorisation avant de suivre les utilisateurs --moins de 6 % de ces utilisateurs se sont inscrits. C'est basé sur données de Flurry , une plate-forme d'analyse détenue par Verizon Media qui dit qu'elle est utilisée par un million d'applications.
C'est un nombre incroyablement bas qui est en deçà des estimations les plus conservatrices. Les annonceurs avaient estimé que jusqu'à 40 % des utilisateurs activeraient le suivi, mais cela ressemble à une prédiction trop optimiste.
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Certes, ce nombre doit sonner l'alarme chez Facebook, qui a fait un sacré bataille publique sur le déménagement d'Apple . Le géant des médias sociaux a affirmé que le fabricant de l'iPhone avait pour but de nuire aux petites entreprises et de menacer l'Internet libre et ouvert.
À la fin de l'année dernière, Facebook a même sorti annonces pleine page dans une tentative de, eh bien, en fait, je ne suis pas vraiment sûr de ce que Facebook essayait de faire. S'il essayait de faire pression sur Apple pour qu'il change d'avis, cela n'a pas fonctionné.
Si Facebook essayait d'obtenir une couverture médiatique sympathique, ça n'a pas marché non plus . Dans la plupart des cas, les publicités étaient considérées comme fallacieuses, au mieux. Même le propre de Facebook les employés pouvaient voir que les publicités étaient une mauvaise idée.
Et si Facebook essayait de persuader les utilisateurs d'autoriser le suivi, cela ne semble pas avoir fonctionné non plus. Il s'avère que, lorsqu'ils ont le choix, la plupart des gens préfèrent que les applications ne suivent pas tout ce qu'ils font en ligne.
Cette partie ne devrait surprendre personne. Mais le fait que les utilisateurs refusent de s'inscrire n'est peut-être même pas la pire nouvelle pour Facebook.
Selon AppsFlyer, seulement environ 15 pour cent des applications ont commencé à demander la permission de suivre les utilisateurs, signe que les développeurs attendent de voir comment les choses évoluent. En attendant, il devient de plus en plus clair que c'est Facebook qui a le plus à perdre.
L'ensemble du modèle commercial de Facebook repose sur la collecte d'autant d'informations que possible afin de montrer aux utilisateurs ce qu'il appelle des « publicités personnalisées ». Le plus gros problème, cependant, est que les développeurs et les annonceurs pourraient bien se rendre compte que le monde ne touche pas à sa fin.
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Dans ce scénario, la proposition de valeur de Facebook commence à paraître moins convaincante. Si la plupart des utilisateurs refusent le suivi, ils verront des publicités. Ils ne seront tout simplement pas personnalisés en fonction des sites Web que vous avez visités.
Il y a vraiment deux aspects de la publicité numérique qui seront les plus affectés par le désabonnement en masse des utilisateurs.
L'identifiant d'Apple pour les annonceurs (IDFA) est au cœur de l'App Tracking Transparency (ATT) de l'entreprise. Considérez l'IDFA comme un numéro de sécurité sociale pour votre iPhone, sauf que personne ne vous enverra 500 $ par mois lorsque vous prendrez votre retraite. C'est une longue chaîne aléatoire de lettres et de chiffres qui peut être utilisée pour identifier un appareil individuel.
Les développeurs doivent demander l'autorisation avant de pouvoir obtenir l'IDFA pour votre appareil. Ils le font pour deux raisons. La première consiste à identifier un utilisateur sur différentes applications ou sites Web. C'est ainsi que Facebook sait que vous avez acheté une nouvelle montre. Lorsque vous ouvrez ensuite une application financée par la publicité, l'application récupère votre IDFA et l'annonceur - dans ce cas, le magasin de montres - peut vous montrer une publicité pour tout ce que vous mettez dans votre panier.
La deuxième façon dont il est utilisé est de mesurer ensuite l'efficacité des publicités. Ceci est le plus courant dans ce que l'on appelle les annonces d'installation d'applications pour les jeux.
Les développeurs de jeux achètent des publicités sur Facebook et Facebook utilise l'IDFA pour identifier à qui la publicité est diffusée. Si vous cliquez sur l'annonce et installez le jeu, le développeur sait que vous avez converti l'annonce pour laquelle il a payé. C'est ainsi que Facebook justifie son produit publicitaire.
Sauf que sans IDFA, il est beaucoup plus difficile de suivre l'attribution des annonces. Cela signifie qu'il est plus difficile pour Facebook de justifier ses produits publicitaires, car les annonceurs n'auront pas le même niveau d'information sur la conversion de leurs publicités.
Bien sûr, Apple a une plate-forme publicitaire au sein de l'App Store. C'est une entreprise relativement petite pour Apple, et la société a cédé - pendant très longtemps - l'acquisition de clients pour les applications à Facebook. Tout récemment, cependant, Apple a semblé s'intéresser de nouveau à ses propres produits publicitaires, embaucher l'un des anciens chefs de produit publicitaire de Facebook , Antonio Garcia Martinez, à son équipe.
Maintenant, si les publicités de Facebook sont moins utiles parce qu'elles ne peuvent pas être ciblées ou attribuées à des clients individuels, les annonceurs - en particulier les développeurs de jeux - pourraient bien trouver la plate-forme publicitaire d'Apple beaucoup plus intéressante. C'est littéralement le pire des scénarios de Facebook.
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