Hier, le PDG de PepsiCo, Indra Nooyi, a semblé annoncer 'Lady Doritos' et les réseaux sociaux sont devenus fous. Pas d'une bonne manière. À ce jour, la société, qui détient la marque Doritos dans le cadre de son empire des snacks, a déclaré tout était une erreur , selon ce qu'un représentant des relations publiques a déclaré à AdAge.
Whoa, c'est comme si les PDG prenaient des notes sur la politique moderne. Dire une chose aujourd'hui et la nier complètement demain. PepsiCo a fait face à un besoin urgent de communications de crise immédiates. Le recul était trop petit, trop tard et aurait pu nuire aux relations de l'entreprise avec de nombreux consommateurs.
Des tonnes de personnes sont immédiatement devenues furieuses de la perception que les femmes n'étaient pas considérées comme suffisamment masculines pour manger une collation. Qu'ils étaient trop délicats pour les croquer bruyamment et qu'ils avaient peur de la mystérieuse poussière orange qui se détache des Doritos et enrobe les doigts. Les journalistes et le public avaient-ils complètement tort ?
Compte tenu des commentaires de Nooyi sur l'émission de radio Freakonomics, expliquez pourquoi la réaction était raisonnable et même prévisible :
Lorsque vous mangez dans un sac flexible - l'un de nos sacs à portion individuelle - d'autant plus que vous regardez beaucoup de jeunes gars manger les frites, ils adorent leurs Doritos, et ils se lèchent les doigts avec une grande joie, et quand ils atteindre le fond du sac, ils versent les petits morceaux cassés dans leur bouche, car ils ne veulent pas perdre ce goût de la saveur, et les copeaux cassés dans le fond. Les femmes aimeraient faire la même chose, mais elles ne le font pas. Ils n'aiment pas craquer trop fort en public. Et ils ne se lèchent pas les doigts généreusement et ils n'aiment pas verser les petits morceaux cassés et la saveur dans leur bouche.
L'animateur Stephen Dubner a immédiatement demandé s'il existait des versions masculines et féminines de puces qu'ils envisageaient. Nooyi a répondu :
Ce n'est pas autant un homme et une femme que « existe-t-il des collations pour femmes qui peuvent être conçues et emballées différemment ? » Et oui, nous y réfléchissons, et nous nous préparons à en lancer plusieurs bientôt. Pour les femmes, peu de croquant, le profil gustatif complet, n'ont pas autant de saveur qui colle aux doigts, et comment pouvez-vous le mettre dans un sac à main ? Parce que les femmes adorent emporter une collation dans leur sac à main. Toute la capacité de conception que nous avons développée chez PepsiCo était de permettre à la conception de fonctionner avec l'innovation. Pas seulement sur les couleurs de l'emballage, mais pour parcourir tout le cycle et dire : « Jusqu'au produit dans le garde-manger, ou comment il est transporté, ou comment ils le mangent dans la voiture, ou le boivent dans la voiture , quelle doit être la conception du produit, de l'emballage, de l'expérience, afin que nous puissions influencer l'ensemble de la chaîne ? »
La juxtaposition des différentes réactions des femmes aux chips de collation – Doritos a spécifiquement mentionné – puis la mention que la société a vu le besoin de collations « à faible croquant » pour les femmes et prévoyait d'en « lancer un tas bientôt » semblaient assez claires.
Qu'elle le veuille ou non, Nooyi a transformé tout Internet en un groupe de discussion, qui a répondu clairement. De plus, elle a communiqué que PepsiCo envisage déjà différentes versions de produits pour hommes et femmes. Dans l'environnement d'aujourd'hui, le genre est un sujet difficile. Dans les produits, cela peut parfois fonctionner, comme différents rasoirs pour hommes et femmes. Cela peut aussi devenir un désastre total, comme l'a découvert Bic avec un stylo conçu pour les femmes.
L'histoire doit informer les dirigeants. Avec « Lady Doritos », l'entreprise s'est penchée sur les catastrophes de l'innovation comme le « Bic pour elle » ou le « New Coke », a reniflé et a dit : « Tiens bon mon Pepsi ». Ce fut un fiasco conceptuel.
Ce qui rend le plan de communication de crise encore pire, c'est que PepsiCo ne s'approchera jamais de la quantité de presse qu'il a reçue pour un Dorito plus doux et plus doux.
